I renitenti alla leva stanno uccidendo la birra in fusto

Mio padre lavorava nel settore della birra molti anni fa. Cercava sempre, sempre la sua birra alla spina, insistendo sul fatto che la roba dal barile avesse un sapore più fresco, più morbido, più pregiato di quella della bottiglia. E non pensare nemmeno alla birra in lattina. L'orrore!

I tempi sono cambiati, come sempre. Per prima cosa, papà beve Natural Light in confezioni da 30 in questi giorni, per ragioni sconosciute. Dall'altro, la convinzione diffusa che la birra abbia sempre un sapore migliore alla spina sembra essere sempre meno apprezzata dal pubblico americano dei bevitori. A partire dal 2014, l’industria americana della birra ha perso costantemente volume alla spina e la pandemia ha martellato il formato per ovvi motivi; meno evidente per chi è al di fuori del settore, la flessione del lockdown ha avuto un impatto enorme sulla categoria della birra artigianale, che sovraindicizza la birra alla spina. Peggio ancora, mentre la birra confezionata si è per lo più stabilizzata a livelli che seguono il periodo pre-pandemico, la birra alla spina no. Tenendo conto dello scivolone della birra in fusto in Before Times, gli ultimi dati mostrano ancora milioni di barili in più - o mezzi barili, per così dire - mancanti dai numeri già grezzi della spina.

"La birra alla spina non è mai tornata veramente dalla pandemia", ha detto chiaramente Bart Watson, capo economista della Brewers Association, durante l'aggiornamento di metà anno del gruppo commerciale la scorsa settimana, dove ha condiviso l'analisi di cui sopra che aveva eseguito sulla produzione di fusti e sui dati di importazione dal Bureau per la tassazione e il commercio di alcol e tabacco (TTB) e Dipartimento del commercio degli Stati Uniti (DOC). I suoi numeri sono sorprendenti. Da circa 17.500.000 barili (bbl) di birra in fusti nel 2019, il formato è crollato a circa 9.000.000 nel 2020; se la tendenza da inizio anno dovesse reggere, il totale del 2023 si aggirerebbe intorno ai 13.500.000 bbl. Si tratta di un calo di oltre il 20% rispetto a soli quattro anni prima e di circa il 15% in meno rispetto a quello che i dati dal 2014 a oggi suggeriscono che dovrebbe essere. Potremmo aver finalmente appiattito la curva del Covid-19 negli ultimi anni, ma questa sembra essere più ripida.

Perché? Ho contattato Watson all’inizio di questa settimana per porgli proprio quella domanda e, fedele allo stile economico Watsoniano, mi ha detto che era un po’ della Colonna A, un po’ della Colonna B (e C, e D…) “Alcuni di le ragioni per cui [il draft] è diminuito [includono] la diversa composizione dei negozi, le diverse strategie dei rivenditori che ancora esistono e le diverse abitudini dei clienti", afferma. A tre anni e mezzo dall’inizio della pandemia, queste tendenze “non stanno accelerando, il che è una buona notizia. Ma [il draft] non tornerà, e questa è la brutta notizia”.

La cattiveria di tali notizie varia a seconda dei dati che stai guardando e di come li dividi, come dettano i capricci dei dati. La piattaforma di vendita di bar BeerBoard ha registrato un calo del 4,5% nelle vendite alla spina da inizio anno attraverso la sua rete di clienti in sede, che comprende importanti catene di ristoranti come Buffalo Wild Wings e TGI Friday's, dice a Hop Take il direttore marketing JC Whipple. (I prodotti confezionati sono aumentati del 25% nello stesso periodo.) E mentre i dati di Untappd, basati sui “check-in” segnalati dagli utenti, mostrano che il consumo complessivo di tutti i formati è leggermente inferiore rispetto ai livelli pre-pandemia, la bozza non è particolarmente lenta . "[I] check-in frenetici come percentuale dei check-in totali sono tornati ai livelli pre-pandemia", mi dice via e-mail Trace Smith, amministratore delegato della società madre di Untappd, Next Glass.

Indipendentemente dall’entità del declino, non è sostenuto allo stesso modo da tutti i birrifici. Circa l'80% della birra venduta negli Stati Uniti viene venduta al dettaglio fuori sede in bottiglie o lattine. (O fusti da festa, immagino. O bag-in-a-box. Ma sempre confezionati, fatta eccezione per quei supermercati post-gentrificazione irrimediabilmente bougie che servono birra alla spina in volumi statisticamente trascurabili.) Quindi, la vecchia saggezza del settore secondo cui i marchi sono costruiti nel locale – il dominio della spina a basso volume ma ad alto impatto – mentre le aziende sono costruite fuori sede, dove regna la birra confezionata. I birrifici artigianali hanno beneficiato per anni di questa dinamica, sfruttando la narrazione superiore sui loro ingredienti, proprietà e metodi di produzione per presentarsi nei bar e nei ristoranti, dove i bevitori sono preparati per il discorso piuttosto che pressati dal tempo come se tendessero a prendere un 6- fare le valigie al supermercato.